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線(xiàn)下廣告投放渠道有哪些?戶(hù)外廣告有哪些形式?一文看千年發(fā)展史
閱讀次數:1471次時(shí)間:2022-08-08
廣告,廣而告之,作為概念起源于海外。但對于中華東方古國而言,它早已歷史悠久。
戶(hù)外廣告是中國起源最早的廣告媒介,目前在中國是僅次于互聯(lián)網(wǎng)媒體、黨政媒體(廣播電視紙媒)之外的全國第三大媒體。全球通俗的稱(chēng)呼是:Out Of Home Media,也就是說(shuō)家門(mén)以外,從電梯媒體開(kāi)始都是屬于戶(hù)外廣告,包括寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、地鐵/公交、機場(chǎng)/飛機、快遞柜、快遞包裹紙箱,甚至無(wú)人機和焰火煙花以及農村廣播等,均屬于戶(hù)外廣告。
隨著(zhù)需求轉變和技術(shù)革新,以承載廣告的媒介來(lái)劃分,線(xiàn)下的戶(hù)外廣告大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段:以實(shí)物、叫賣(mài)、標記、音響為主體的古代廣告時(shí)期;以商標、牌號為主體的近代廣告時(shí)期;以海報、電子屏為主體的現代戶(hù)外廣告時(shí)期;以科技、互動(dòng)為主體的未來(lái)戶(hù)外廣告時(shí)期。
每個(gè)時(shí)期的傳播媒介都在發(fā)展,媒介的發(fā)展不斷豐富著(zhù)戶(hù)外廣告的形態(tài),繪制成了一篇長(cháng)遠的戶(hù)外廣告圖鑒。
原始社會(huì )的信息傳遞主要有符號傳遞、實(shí)物展示、口語(yǔ)傳播三類(lèi)。廣告在這些原始的信息交流活動(dòng)中產(chǎn)生了。
(符號傳遞 圖源:匯圖網(wǎng))
(語(yǔ)音口頭傳播 圖源:匯圖網(wǎng))
(實(shí)物展示 圖源:匯圖網(wǎng))
到夏商周時(shí)期,實(shí)物廣告和口頭廣告進(jìn)一步發(fā)展。《詩(shī)經(jīng)·氓》中“氓之蚩蚩,抱布貿絲”,記錄了早期的實(shí)物廣告;《楚辭·天問(wèn)》中“師望在肆......鼓刀揚聲”,“鼓刀”和“揚聲”是比較經(jīng)典的口頭廣告(和現在公交、地鐵的語(yǔ)音播報廣告一樣,都屬于語(yǔ)音一類(lèi))。
(詩(shī)經(jīng)節選 圖源:百度)
(《詩(shī)經(jīng)·氓》抱布貿絲場(chǎng)景 圖源:百度)
春秋戰國時(shí)期,懸物廣告、懸幟廣告初步發(fā)展。由于經(jīng)商人數眾多,為了引人耳目,他們把陳列在地上的商品懸掛起來(lái),以期達到吸引顧客購買(mǎi)的目的,這樣就漸漸開(kāi)始出現了懸物、懸幟等戶(hù)外廣告。
(懸幟廣告 圖源:搜狐新聞)
(懸物廣告 圖源:搜狐新聞)
漢代時(shí)期,市亭、市鼓出現。市亭是市場(chǎng)內標志性建筑。在市亭上高高懸掛的旗幟稱(chēng)為旗亭,可以起到告示的作用;在市亭上懸掛鑼鼓稱(chēng)為市鼓,作為提醒民眾市場(chǎng)開(kāi)啟和關(guān)閉時(shí)間,這是更經(jīng)典的戶(hù)外廣告地標。
(漢代市亭 圖源:排行榜123網(wǎng))
懸壺售藥也始于漢代,行醫會(huì )在市場(chǎng)中設定固定場(chǎng)所經(jīng)營(yíng),懸掛藥壺作為售藥的戶(hù)外廣告傳播標志。
(圖源:鳳凰網(wǎng))
隋唐時(shí)期,除了傳統的戶(hù)外廣告,還出現了較為特色的商品展銷(xiāo)會(huì )。為了展示都城的繁華富裕,隋煬帝時(shí)期曾多次在豐都市專(zhuān)門(mén)進(jìn)行商品陳列和展示,上面有各種各樣豐富多彩的戶(hù)外廣告形式,如旗幟、招牌等等。
(圖源:鳳凰網(wǎng))
當時(shí)也比較重視儀仗廣告,這種帝王、官員外出時(shí)由旗幟、傘、扇、武器、吉祥圖案組成的儀仗廣告,只有廣告功能,沒(méi)有太多實(shí)際作用,是特殊的彰顯身份地位的戶(hù)外廣告展示形式。
(圖源:鳳凰網(wǎng))
到了宋代,廣告表現形態(tài)極具興盛。印刷廣告首次在中國歷史上亮相,并橫跨宋、元、明、清上千年。在廣告信息方面開(kāi)始發(fā)揮巨大作用。
(中國第一張平面戶(hù)外紙質(zhì)廣告—濟南劉家功夫針?shù)仯?/span>
語(yǔ)音廣告也始于宋代,就是把吆喝聲和歌謠樂(lè )曲相結合,將過(guò)往路人的注意力吸引過(guò)來(lái)。
(張擇端《清明上河圖》中打響板招攬生意)
明清,封建觀(guān)念最成熟時(shí)期,立字號和楹聯(lián)廣告發(fā)展興盛。立字號是經(jīng)營(yíng)者對所經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量和對顧客誠信的一種承諾和保證。
(圖源:同仁堂)
楹聯(lián)廣告是一種文字廣告形式,起源于春聯(lián),講究形式美。
(圖源:鳳凰網(wǎng))
清朝也經(jīng)常在城鎮、鄉村、主要路旁或橋頭立碑,這是一種更加永久的戶(hù)外廣告形式,承載政府公文發(fā)布、記錄某人生平、歌頌名山大川的作用。
(白居易紀念碑)
(清朝“禁殺耕?!北?/span>
到了清朝后期,墻體廣告成為十分普遍的廣告媒介,在上海南京路的舊影中,大量的墻體廣告充斥著(zhù)人們的視野。
(圖源:百度)
在這之前,戶(hù)外廣告發(fā)展穩定,從無(wú)到有,都充斥著(zhù)中國色彩。
鴉片戰爭后,隨著(zhù)西方資本的入侵,中國戶(hù)外廣告也開(kāi)始漸漸充斥著(zhù)西方色彩。讓人難以忘懷的還是那一張張美麗、經(jīng)典的月份牌(戶(hù)外廣告內參認為這很像我們現代的電梯框架海報,不知道現在的電梯海報是不是受月份牌的啟發(fā))。
(圖源:百度)
月份牌是外商致力于洋貨傾銷(xiāo)的廣告宣傳海報畫(huà)。洋商們起初企望以西洋畫(huà)片推銷(xiāo)其產(chǎn)品,然后收效甚微,于是便改用符合中國傳統審美趣味、類(lèi)似于年畫(huà)形式的圖畫(huà),突出民俗內容。
(圖源:百度)
在畫(huà)面適當的位置標有商品、商號與商標,并配以中西對照的年歷或西式月歷,贈送給顧客,開(kāi)始受到大家的歡迎。
這一時(shí)期,交通廣告也出現了。19世紀末20世紀初,汽車(chē)傳入上海,電車(chē)、汽車(chē)、輪船、火車(chē)等車(chē)身的外裝飾面上都有廣告。
(無(wú)軌電車(chē)上的“光施牙膏千里香”車(chē)身戶(hù)外廣告)
(偽滿(mǎn)的長(cháng)春街頭車(chē)輛尾部依稀可以看到車(chē)身廣告)
(民國時(shí)期雙層公交車(chē)身廣告)
(美孚公司的廣告船)
還有櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告也在西方文化滲透的同時(shí)興起。
1917年,上海先施百貨公司開(kāi)始使用櫥窗陳列廣告。很快,這種風(fēng)氣在上海先施、永安、新新、大新等稍具規模的商店中盛行起來(lái)。
(寶芳公司唱片櫥窗廣告)
(永安公司司麥脫櫥窗廣告)
20年代時(shí),路牌廣告開(kāi)始流行,很多公司將五彩印刷的招貼貼于墻面,其后又改用木架支撐,鉛皮裝置,油漆繪制。路牌廣告畫(huà)面設計新穎,內容主要是香煙、藥品和影劇信息等,多集中在繁華喧鬧的街區、交通要口、鐵路沿線(xiàn)屋頂和風(fēng)景區。
(20年代部分路牌廣告)
據上海市公用局1933年的統計,在上海236處公共場(chǎng)所,民用商業(yè)類(lèi)廣告牌多達216處,面積2822平方米。
1926年,上海南京路伊文斯圖書(shū)公司在其櫥窗內用霓虹燈安裝了一副“皇家打字機”英文吊燈,這是我國最早的霓虹燈廣告。及至30年代,上海市區的大小商店基本都安裝上了霓虹燈招牌及廣告,整個(gè)“十里洋場(chǎng)”徹夜通明,形如白晝。
(30年代上海霓虹燈廣告)
逐漸,隨著(zhù)經(jīng)濟的繁榮和技術(shù)的不斷進(jìn)步,霓虹燈廣告風(fēng)靡一時(shí),其中,香港霓虹燈廣告更是成為一種城市符號,吸引了大批的游客和商人。
(香港霓虹燈廣告)
這一時(shí)期中國的戶(hù)外廣告受西方文化滲透,得到了極大繁榮,不再局限于木牌匾額、燈籠旗幟,有了較為先進(jìn)和接近現代的多元廣告形態(tài)。
那么,要想進(jìn)行線(xiàn)下廣告渠道投放,戶(hù)外廣告到底有哪幾種詳細形式?行業(yè)平臺——找廣網(wǎng)將其戶(hù)外媒體詳細分為5大場(chǎng)景形式:交通出行場(chǎng)景、家庭社區場(chǎng)景、公共場(chǎng)景、商業(yè)空間場(chǎng)景以及其他場(chǎng)景。
交通出行場(chǎng)景下的戶(hù)外廣告有:機場(chǎng)媒體、火車(chē)高鐵媒體、地鐵輕軌媒體、停車(chē)/充電場(chǎng)媒體、公交車(chē)媒體、加油站媒體、公交站亭媒體、高速公路媒體、城市道路媒體、農村公路媒體、汽車(chē)客運站媒體、長(cháng)途大巴媒體、出租車(chē)媒體、卡車(chē)貨車(chē)媒體、自行車(chē)媒體、橋梁碼頭媒體、飛機媒體、輪渡游船媒體、空中物體媒體。
家庭社區場(chǎng)景下有:一般住宅媒體、公寓媒體、高端住宅媒體、洋房別墅媒體、鄉鎮農村媒體。
公共場(chǎng)景下有:地標建筑媒體、街邊設施媒體、市民廣場(chǎng)媒體、文體場(chǎng)館媒體、天橋媒體、地下通道媒體、學(xué)校媒體、醫療場(chǎng)所媒體、公園景區媒體、鐵塔基站媒體、村民中心媒體、出境口岸媒體、政府機關(guān)媒體、海外地標媒體等。
商業(yè)空間場(chǎng)景下有:寫(xiě)字樓媒體、電影院媒體、商超賣(mài)場(chǎng)媒體、銀行金融保險媒體、酒店旅館媒體、美容養生休閑媒體、家居市場(chǎng)媒體、酒吧KTV媒體、餐飲茶咖媒體、會(huì )展中心媒體、工業(yè)/科技園媒體、便利店媒體、快遞點(diǎn)媒體、4s汽車(chē)店媒體、健身/游泳館媒體、農村店鋪媒體、高爾夫球場(chǎng)媒體、批發(fā)市場(chǎng)媒體、物流園區媒體、興趣親子媒體、玩樂(lè )運動(dòng)媒體。
其他戶(hù)外廣告場(chǎng)景則包括:包裝物媒體、票卡券媒體、服裝媒體等。
現今,戶(hù)外廣告多為海報、LED發(fā)光字、液晶電子顯示屏。越來(lái)越多的傳統戶(hù)外廣告向新技術(shù)范疇邁進(jìn)。這里簡(jiǎn)單羅列目前戶(hù)外廣告市場(chǎng)常見(jiàn)的幾種形式。
首先是戶(hù)外電子屏廣告,投放場(chǎng)景多元、廣告呈現效果較好。
(戶(hù)外LED大屏)
(大堂刷屏廣告機)
(電梯內的戶(hù)外廣告)
第二類(lèi)立柱廣告,又稱(chēng)擎天柱、廣告塔、高炮,一般聳立在道路兩邊,以高速公路居多。
(單立柱廣告——兩面牌)
第三類(lèi)壁墻廣告,是墻壁或支撐面上繪制的大型廣告畫(huà),主要以外墻噴繪的形式存在。此類(lèi)型廣告正在逐漸改造成電子屏廣告。
(某商場(chǎng)壁墻廣告)
第四類(lèi)招貼廣告,包括桌貼、門(mén)貼、玻璃貼。
(桌貼廣告)
(電梯門(mén)貼廣告)
(玻璃貼廣告)
第五類(lèi)龍門(mén)架/跨線(xiàn)橋廣告,這種戶(hù)外廣告位于橫跨道路的人行天橋、立交橋,或者龍門(mén)架上。
(跨線(xiàn)橋廣告)
(龍門(mén)架廣告)
第六類(lèi)燈箱廣告,主要應用在道路、街道兩旁,以及影院、地鐵、高鐵、商業(yè)鬧市區、站臺、機場(chǎng)、碼頭、公園、社區等場(chǎng)所。
(某地鐵線(xiàn)路燈箱廣告)
第七類(lèi)車(chē)身廣告,目前主要是公交車(chē)身廣告。
(某地鐵線(xiàn)路燈箱廣告)
第八類(lèi)是目前最火熱的戶(hù)外廣告——裸眼3D,國內自成都某某里裸眼3D大屏出圈后,裸眼3D就在各大城市遍地開(kāi)花,呈井噴式增長(cháng)。
(某地鐵線(xiàn)路燈箱廣告)
當然還有其他類(lèi)型的戶(hù)外廣告,形態(tài)多樣的戶(hù)外廣告促成了我們繽紛多彩的美麗世界,已經(jīng)成為現代人們生活中不可或缺的一部分。
此外,與古代和近代相比,現代戶(hù)外廣告除了技術(shù)革新之外,廣告資源整合也更具系統化。
廣告投放本身就是一場(chǎng)信息戰,掌握信息多自然就更具競爭優(yōu)勢。上世紀20年代,在上海誕生了中國第一家廣告公司,廣告代理逐步上路,隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告搶占市場(chǎng)成為主流,越來(lái)越多的廣告公司將重心轉向線(xiàn)上廣告。
但是戶(hù)外廣告仍然具有不可替代的優(yōu)勢,當眾多廣告主將目光對焦互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí),戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)額在持續攀升。群邑預計2022年戶(hù)外廣告的增長(cháng)率,將超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告的年增長(cháng)率,達到14.9%,成為全國增長(cháng)率第一的廣告媒體。只是由于行業(yè)特殊,戶(hù)外廣告要找到合適的甲方,只能一家一家單獨上門(mén)拜訪(fǎng)溝通,耗時(shí)耗力。
“找廣網(wǎng)”基于此誕生,它是致力于中國戶(hù)外廣告行業(yè)信息資源整合的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,目標是讓天下沒(méi)有難賣(mài)的戶(hù)外廣告位。目前平臺上有20萬(wàn)戶(hù)外廣告行業(yè)從業(yè)人士,數千萬(wàn)塊戶(hù)外廣告牌,打通了戶(hù)外廣告信息獲取和投放的兩頭,無(wú)論是找合作還是找戶(hù)外廣告人脈、找線(xiàn)下廣告投放渠道、找戶(hù)外廣告各種形式的資源,都很容易,且找廣上面幾乎都是一手戶(hù)外廣告資源。
找廣網(wǎng)平臺的整合優(yōu)勢,讓?xiě)敉鈴V告投放更加便捷和有保障,完善了以往戶(hù)外廣告投放資源整合困難等問(wèn)題,極大促進(jìn)了線(xiàn)下戶(hù)外廣告行業(yè)的發(fā)展。
未來(lái),戶(hù)外廣告將會(huì )更加快速地發(fā)展。有以下幾個(gè)趨勢:
第一,新消費品牌成為戶(hù)外廣告投放大戶(hù)。根據CTR媒介智訊2021年第一季度戶(hù)外廣告投放榜單顯示,新消費品牌在頭部的50個(gè)品牌中,占到了86%,而在2016年,這個(gè)占比還只有56%??梢?jiàn)新消費品牌越來(lái)越重視戶(hù)外廣告的投放。
第二,戶(hù)外廣告加速“下沉”和優(yōu)化。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng),國內各大巨頭如阿里巴巴等,都開(kāi)始布局三四五線(xiàn)城市,帶動(dòng)了戶(hù)外媒體的發(fā)展,三四五線(xiàn)城市也成為戶(hù)外媒體們角逐的重要戰場(chǎng),目前這塊市場(chǎng)上尚無(wú)優(yōu)秀的媒體整合方,機會(huì )很大。
第三,戶(hù)外廣告與線(xiàn)上廣告結合投放越發(fā)緊密。例如某眾傳媒攜手某互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)推出的某某計劃,打通了線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路,助力品效合一,提升銷(xiāo)售轉化。
第四,5G技術(shù)的加持,“科技+戶(hù)外廣告”成為主流。技術(shù)與戶(hù)外廣告的結合將會(huì )給戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新思路,元宇宙、AR\VR廣告的應用讓?xiě)敉鈴V告與場(chǎng)景中的人們聯(lián)系起來(lái),將幫助廣告主快速抓住受眾的注意力。
小結:回望幾千年的中國歷史,戶(hù)外廣告從無(wú)到有,從有到精,逐步發(fā)展完善。未來(lái),相信戶(hù)外廣告會(huì )只增不減,持續發(fā)揮著(zhù)自身獨特的傳播優(yōu)勢。
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